Ik heb tientallen vergaderingen gezeten waarin een dashboard 3x ROAS liet zien en iedereen achteroverleunde. Inclusief ik.
Niemand rekende door wat dat getal eigenlijk zei. Het stond groen, dus het was goed.
De rekensom die ik jarenlang oversloeg
ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. €30.000 omzet uit €10.000 mediabudget levert een ROAS van 3. Klinkt als winst.
Maar ROAS meet omzet, geen winst. Wie dat verschil niet checkt, leest zijn eigen rapport verkeerd.
Neem een voorbeeld dat ik vaak tegenkwam: een ondernemer met €10.000 mediabudget per maand, een brutomarge van 30%. Zijn ROAS staat op 3. Op papier een prima maand.
Omzet uit advertenties: €30.000. Brutowinst bij 30% marge: €9.000. Mediabudget: €10.000.
Resultaat: €1.000 verlies. Elke maand. Terwijl iedereen tevreden naar diezelfde ROAS van 3 kijkt.
Dat rekensommetje kost dertig seconden. Ik heb het te lang niet gemaakt.
Wat een goede ROAS eigenlijk is
Er bestaat geen vast goed getal. Je break-even ROAS hangt volledig af van je brutomarge.
Break-even ROAS = 100 gedeeld door je brutomarge in procenten.
| Brutomarge | Break-even ROAS |
|---|---|
| 20% | 5,0 |
| 30% | 3,3 |
| 50% | 2,0 |
Bij 30% marge speel je pas quitte vanaf 3,3. Alles daaronder is verlies, ongeacht hoe positief het dashboard het voorstelt. En dan reken ik de bureaufee en mijn eigen uren nog niet eens mee.
De tweede leugen: attributie
Er zit nog een laag onder. De grote platformen rekenen zichzelf rijk via attributie. Ze tellen omzet mee die er sowieso was gekomen.
De klant die al drie keer bij je kocht en nu via een advertentie terugkeert. De koper die op jouw bedrijfsnaam zocht en op de advertentie boven het gratis zoekresultaat klikte. Die omzet kwam toch wel. Het platform schrijft hem toe aan de advertentie.
Je werkelijke rendement ligt dus lager dan het gerapporteerde getal. Hoeveel lager verschilt per situatie, maar de richting staat vast: nooit in jouw voordeel.
Ik wist dit soort dingen, ergens. Ik deed er alleen niets mee. Het dashboard stond groen en ik had wel wat anders te doen.
Waarom ik het zo lang liet gaan
Ik gebruik ROAS zelf ook. Als startpunt, niet als eindoordeel. Het is nu eenmaal het eerste getal dat elk platform toont.
Het probleem zit in het stoppen bij ROAS, zonder de marge ernaast te leggen.
Niemand heeft als vaste taak om jouw marge te bewaken. Behalve jij. En wie jij daarvoor inhuurt, mits die verder rekent dan het eerste getal.
Wat ik nu wel meet
Marge per bestede euro mediabudget. Sommigen noemen het POAS, profit on ad spend: brutowinst gedeeld door advertentiekosten in plaats van omzet gedeeld door advertentiekosten. Boven de 1 verdien je, onder de 1 betaal je toe.
Ik reken tegenwoordig mijn brutomarge per product na voor ik naar een campagnerapport kijk. Zonder dat getal is elk rapport oncontroleerbaar. En ik vraag door als een adverteerder of marketingbureau alleen op omzet rapporteert. Blijft een helder antwoord uit, dan is dat zelf al veelzeggend.
Veelgestelde vragen
Is ROAS dan helemaal waardeloos?
Nee. ROAS (Return on Ad Spend) werkt prima als vergelijkingsgetal tussen campagnes onderling. Als maatstaf voor winstgevendheid is het misleidend, omdat het geen rekening houdt met brutomarge, bureaukosten en attributie-effecten.
Mijn bureau stuurt op ROAS-doelen. Is dat fout?
Niet per definitie. Een ROAS-doel is alleen effectief als het is afgeleid van jouw specifieke brutomarge. Een ROAS van 4 is winstgevend bij 50% marge, maar verliesgevend bij 20% marge.
Geldt deze rekensom ook voor offline media?
Ja. Elke euro mediabudget moet via je brutomarge worden terugverdiend. Bij offline media ontbreekt een automatisch dashboardcijfer, waardoor je minder snel wordt misleid door een vertekend getal.