Ik zat achter een dashboard dat maar niet wilde kloppen. CPL te hoog. ROAS teleurstellend. In de vergadering ernaast riep iemand: meer A/B-testen, scherpere targeting, misschien een ander bureau.
Ik heb het allemaal gedaan. Het hielp bijna niets.
Wat wel hielp, ontdekte ik per ongeluk. En het voelde bijna beschamend simpel.
Het budget dat niemand snapte
Ik was marketing directeur. Op een gegeven moment stak ik 67.500 euro in een campagne waarvan niemand veel verwachtte. Geen glimmende creatie, geen nieuw platform, geen trucje van een bureau dat het anders zou aanpakken.
Ik verdeelde het budget gewoon anders. Een deel ging naar kanalen waar mijn doelgroep mij toch al kon tegenkomen, zonder ernaar te zoeken. Radio. Regionale media. Dingen die de performance-jongens in mijn team niet als marketing beschouwden, dus dingen waar niemand echt in geloofde.
De online advertenties liet ik precies zoals ze waren.
Een paar maanden later stond er 1.000.000 euro omzet tegenover die 67.500 euro. Niet omdat de advertenties ineens beter waren. De advertenties waren identiek. Alleen klikte er nu iemand anders op.
Waarom niemand het doorhad
Hier wringt het. Niemand in mijn team vierde dit als een marketinginzicht. Ze vierden het als een goed kwartaal. De radio-uitgave stond in een ander Excel-tabblad dan de Google Ads-uitgave, dus niemand legde het verband.
Dat is denk ik het echte probleem. Niet dat marketeers dom zijn. Een dashboard laat zien wat een dashboard kan meten. En het feit dat iemand jouw naam op de radio hoorde voordat hij op jouw advertentie klikte, staat in geen enkel dashboard.
Dus optimaliseren we wat we wél zien. De advertentie, de landingspagina, de targeting. Terwijl de echte hendel ergens anders zit: kent iemand je al, voordat hij jouw advertentie ziet.
Psychologen hebben er een naam voor. Het mere-exposure effect. Bekendheid voelt als vertrouwen, ook zonder dat daar iets rationeels aan ten grondslag ligt. Voor een marketeer is dat geen academisch begrip. Dat is het verschil tussen een klik die converteert en een klik die wegscrolt.
De rekensom die niemand maakt
Een advertentie van een merk dat je kent, wordt niet gescand als ruis. Hij krijgt de voorkeur. Die hogere klikratio duwt je kosten per klik omlaag, want Google en Meta belonen relevantie met korting. En een bezoeker die je naam al kende, haakt minder snel af op je landingspagina, ook als die pagina niks beters doet dan vorige maand.
Geen creatief verhaal. Gewoon hoe de veiling werkt.
Ik wist dit niet toen ik het budget verdeelde. Ik deed het uit frustratie, niet uit inzicht. Het inzicht kwam pas achteraf, toen ik probeerde te snappen waarom de campagne die ik half schaamteloos had opgezet, beter presteerde dan de zorgvuldig geoptimaliseerde.
Wat ik er nu mee doe
Ik zie hetzelfde patroon nu bij bijna elke ondernemer die ik spreek. Eén bureau voor online. Offline koopt niemand, of het gebeurt toevallig, via een neef die weleens iets regelt bij de lokale krant. Niemand bewaakt het totaalplaatje, want niemand is ervoor verantwoordelijk.
En de aanname dat offline alleen voor grote merken is, klopt allang niet meer. Regionale radio en buitenreclame zijn goedkoper dan vijf jaar geleden. Simpelweg omdat er minder adverteerders zijn overgebleven.
Ik ga niet doen alsof elk bedrijf hetzelfde nodig heeft als ik toen. Een hele specifieke doelgroep met een klein budget redt het soms prima met alleen online. Maar wie merkt dat de online cijfers maar niet willen kloppen, moet zich niet in de eerste plaats afvragen welke advertentie beter moet. Die moet zich afvragen wie hem al kent, voordat hij die advertentie ziet.
Veelgestelde vragen
Is dit niet gewoon geluk geweest, één keer een goede campagne?
Dat vroeg ik mezelf ook af. Tot ik het patroon terugzag bij andere budgetten, andere jaren, andere teams. Herkenning die conversie voedt is geen truc die één keer werkt. Het is een mechanisme dat werkt zolang mensen mensen zijn.
Moet ik dan altijd offline en online combineren?
Nee. Bij een piepklein en heel specifiek publiek kom je soms prima weg met alleen online. Controleer die aanname wel. Ga er niet vanuit dat het zo is, alleen omdat een bureau je dat ooit heeft verteld.
Waar begin ik als ik wil weten of dit voor mij speelt?
Bij de vraag of je precies weet wat je per lead betaalt, en of je kunt uitleggen waarom dat cijfer is wat het is. Kun je dat niet zo uitleggen, dan zit daar je eerste aanwijzing.