Ik zocht vorige week iets op over hypotheekrentes. Google gaf antwoord voordat ik had geklikt. Ik sloot het tabblad, dronk mijn koffie op. De site die het antwoord had geschreven, nooit bezocht.
25 jaar zeg ik tegen adverteerders: stop met betalen voor media die niks opleveren. Reken uit wat werkt, schrap de rest. Een lekker cynisch vak eigenlijk, media-inkoop, want je wordt betaald om precies te zien waar geld weglekt.
Wat ik pas laat doorhad: ik lek zelf ook. Niet als adviseur. Als zoeker.
Ik ben het type gebruiker geworden waar een hele industrie wakker van ligt. Niet omdat ik iets slechts doe. Omdat ik precies doe wat het makkelijkst is.
De cijfers, voluit
Het AD zag zijn bereik dalen van 43,5 procent in oktober 2022 naar 36 procent in 2024 naar 32 procent vorig jaar. Nu.nl ging van 36,5 naar 27 procent, met een piepklein herstel naar 27,5 vorige maand. Bij de Telegraaf-app zakte het aantal pageviews tussen oktober 2024 en oktober 2025 van 660.000 naar bijna 400.000.
Onder jongeren van 18 tot 34 jaar haalt 60 procent nieuws inmiddels via TikTok, Instagram of YouTube. Elf procent gebruikt een AI-chatbot. Het Commissariaat voor de Media noemt dit zelf een keerpunt, met wat zij een ongekende disruptieve impact op het medialandschap noemen.
Niet iedereen is het ermee eens
DPG Media, uitgever van onder meer AD, Volkskrant en Trouw, ontkent dat er sprake is van een dramatische terugval. Hun woordvoerster wijst op een methodewijziging bij het Nationaal Media Onderzoek in mei 2025, waardoor cijfers van voor en na die datum niet zomaar te vergelijken zijn. Ze wijst ook op striktere betaalmuren. En, enigszins voorzichtig, op “wat minder spannend nieuws het afgelopen jaar”.
Eerlijk is eerlijk: de cijfers van vóór die methodewijziging laten al jaren een daling zien. De NMO zelf zegt dat de invloed van AI op het bezoek aan nieuwssites “nog niet vast te stellen” is. Niemand, ook ik niet, kan hier een keihard causaal verband claimen tussen AI-zoekgedrag en de dalende cijfers.
Wat niemand ontkent: het gedrag zelf. Zestig procent van de jongeren die nieuws via TikTok haalt. Elf procent via een chatbot. Dat is geen mening, dat zijn tellingen.
Het is hier niet uniek
In de Verenigde Staten is het patroon extremer, en de cijfers zijn er harder aan een specifieke oorzaak te koppelen. Digital Trends haalde in maart 2024 nog 8,5 miljoen clicks per maand. Afgelopen januari: 264.861. Een instorting van 97 procent, boven water gekomen via rechtbankstukken van een lopende antitrustzaak, niet via een los onderzoekje. Op 14 juli zette Robinhood de stekker uit zijn eigen nieuwssite Sherwood News. Bijna de hele redactie eruit. Niet omdat het slechte journalistiek was. Omdat er niemand meer langskwam.
Zestig procent van alle zoekopdrachten wereldwijd eindigt inmiddels zonder klik.
Wat er voor in de plaats komt
Die leegte vult zich zelden met beter werk. Van Dale koos “hallucineren” tot Nederlands en Belgisch woord van het jaar 2025: een taalmodel dat dingen verzint die niet kloppen. AI-slop noemen ze het resultaat in de wandelgangen, laagwaardige, massaal geproduceerde content die vloeiend klinkt en niets zegt.
Terwijl de journalisten die het origineel schreven ergens anders naar werk zoeken. Vast met een LinkedIn-post over veerkracht.
En ik dan
Ik heb geen advies aan het einde van dit stuk. Geen vijf tips om je content AI-proof te maken, geen omslag naar een oplossing. Dat past niet bij wat er feitelijk gebeurt: een sector die het onderling niet eens is over de oorzaak, terwijl de lezer allang is vertrokken.
Ik sluit nog steeds tabbladen zonder te klikken. Bijna elke dag. Ook nu ik weet wat dat betekent voor de site aan de andere kant.