Ik rijd meestal 106 waar je honderd mag.
Cruise control vastgeklikt op de middelste baan. Na de wettelijke correctie van 3 kilometer per uur blijft er exact 103 over. En bij 103 stuurt het CJIB in Leeuwarden geen paarse envelop. Binnen de marges van het systeem, maar net niet braaf. Als ik echt een opstandige dag heb, tik ik ’m op 110.
Living on the edge, man.
Ik heb mijn hele leven al moeite met autoriteit. Met bordjes waarop staat wat wel en niet mag. Met mensen die zeggen dat iets ‘nu eenmaal zo werkt’. Ik wil altijd weten waar het hek staat, of de paaltjes vaststaan, en vooral: of er stroom op het schrikdraad zit. Soms stap ik er ruim op tijd voor terug. Soms ga ik er dwars doorheen en lig ik met een schaafwond in de modder. Thuis, op de weg, en in mijn werk.
Al 25 jaar loop ik rond in de wereld van adverteren en media-inkoop. Een industrie die vergeven is van de zelfverklaarde waaghalzen. Bureaus die in hun gelikte pitches roepen hoe ‘disruptief’ ze zijn. Hoe ze ‘de regels breken’ en buiten de lijntjes kleuren.
Het is het marketingequivalent van 106 rijden op de A1 en jezelf een Hells Angel noemen.
De meeste bureaus en adverteerders zoeken de rand namelijk helemaal niet op. Ze spelen hooguit thrillseeker met het mediabudget van een ander. Een beetje experimenteren met een nieuw kanaal, een gokje wagen met een vage campagne, en als het niks oplevert de schouders ophalen. Tja, het algoritme veranderde. Dat is geen thrillseeking. Dat is spelen met speelgoedgeld in een zandbak zonder risico.
Echte thrillseeking in ons vak ziet er heel anders uit.
Het is de moed hebben om tegen een adverteerder te zeggen: deze campagne is geldverspilling, we gaan het niet doen. Het is het risico nemen om je niet te verstoppen achter vage bereikscijfers, maar jezelf af te laten rekenen op keihard rendement. Het is een verdienmodel slopen dat al twintig jaar niet meer werkt, terwijl iedereen om je heen roept dat je je aan de snelheid moet houden.
De meeste mensen in de mediawereld zoeken de rand pas op als het water ze aan de lippen staat. Tot die tijd rijden ze keurig 100 op de rechterrijstrook. Met beide handen op tien voor twee en de mistlampen preventief aan.
Ik tik ’m zo weer op 106. Gewoon om te voelen of Leeuwarden nog oplet.